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市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

来源:网络整理 作者:蜘蛛侠 人气: 发布时间:2018-08-05
摘要:市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新
市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

2018-08-04 12:13 来源:中欧商业评论 苹果 /公司

原标题:市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

编者按

北京时间8月2日晚,苹果公司市值成功突破万亿美元,在稳坐全球股票的铁王座上的同时,成为了世界上首个市值超过1万亿美元的上市公司。尽管后乔布斯时代的苹果每次推出新品都会被吐槽缺乏创新、没有惊喜感,但库克接手以来,苹果市值一直处于高速增长中(乔布斯逝世时苹果市值为3470亿美元)。究其原因,苹果并不是依靠全新技术致胜的企业,而是通过优化产品,将硬件产品与创新性的商业模式结合,创造出独特的盈利模式。

本文原刊载于《中欧商业评论》2017年10月刊,今日重发,与大家共享。

文 / 齐卿 本刊资深编辑

很多研究认为苹果公司的成功,是依靠其先进的科技带来的竞争优势。但纵观苹果公司历史,苹果并不热衷开发全新的技术,更多是对前瞻性技术发展前景的把握,以及在此基础上进行革新,推出使用体验更加完美的产品

例如第一台广泛销售的MP3播放器是帝盟在1999年发布的Rio 300,3年之后,苹果才推出iPod;同样在iPhone之前,基于塞班、Windows Mobile等系统的智能手机已经在市场上销售了近10年的时间。

企业战略与财务战略的内在统一

本文以迈克尔·波特的价值链模型为分析框架,对苹果企业战略与财务战略的交互影响进行分析。迈克尔·波特的价值链模型,将企业内部价值的创造和传递过程分为两大活动——支持性活动和基本活动,支持性活动包括企业的基础设施、人力资源管理、研发、采购等活动,这些活动不直接创造价值。基本活动包括生产、发货后勤、销售、售后服务等,直接为企业创造价值。

企业的战略影响到价值链的运作方式,而价值链的运作方式影响企业的财务绩效,企业的财务绩效,又是企业战略的和运营活动持续开展的反馈和保障,因此通过价值链框架,可以实现企业战略与财务战略的内在统一。

建立产品生态系统

一般的观点认为,高科技公司的成长性却决于其技术创新的能力,即大量的研发投入,带来企业收入和利润的增长。这一观点并不完全符合企业的规律,笔者选取了苹果、谷歌、微软和亚马逊四家公司2010~2016年研发支出占公司主营业务收入的比例,与公司同期EBITDA(税息折旧及摊销前利润,衡量企业主营业务产生现金流的能力)平均增长率之间的关系,结果如图1。

市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

图 1 苹果公司2010~2016研发投入与公司增长情况

资料来源:Bloomberg

我们发现,苹果公司研发投入占主营业务收入的比例相当低,仅有3.02%;以技术驱动为主的微软和谷歌,这一比例分别达到13%和14%;即便以运营驱动为主的亚马逊,这一比例也达到8%。在EBITDA增长率上,苹果公司这7年的平均增长率高达173.4%,低于亚马逊的225.8%,远高于谷歌101.2%。

用少量的研发资金,能够支持如此高速的企业增长速度。在于苹果公司对产品精准的市场定位,以及“硬件+软件+内容”的一体化平台所带来的超额利润。

按照波士顿咨询公司著名的“问题、明星、现金牛和瘦狗”产品分类,乔布斯回归之后,苹果公司有近15款MAC电脑产品。多款产品并存,品牌识别度低,且多属于“瘦狗”或“问题”产品,在公司资金本已紧张的情况下,运营多款产品进一步加剧了公司的财务压力,令苹果公司的产品长期销售低迷。

市值率先突破万亿美元,苹果致胜不只靠创新

为解决这一问题,苹果根据“普通用户/专业用户”,以及“台式电脑/便携电脑”两个分类维度,将产品线缩减到4款基本产品。强化MAC电脑的盈利能力,巩固MAC在艺术设计领域的优势,并向普通用户市场扩张。经过产品线的重新定位,MAC被打造为“现金牛”产品,为公司贡献稳健的现金流,以支持新品的研发等费用。

在意识到个人数字音乐市场的规模之后,苹果推出iPod作为硬件播放器。一年之后,苹果建立了iTunes数字音乐销售平台,形成了“硬件+软件+内容”的一体化平台。该平台的优势在于,由于硬件很难盗版,苹果公司依靠设计精美的硬件产品,可以获得较高的品牌溢价,为公司贡献利润。

数字化的内容,销售的边际成本几乎为零,可以通过低价销售,达到实施成本领先战略的目的,建立较高的进入壁垒,抵御新进入者的威胁。苹果iTunes平台上,一首数字单曲的价格为99美分,远低于唱片发行的价格。另外,苹果凭借垄断销售平台的能力,对每首歌曲收取22美分的利润分成,建立了庞大的利润来源。

iPhone的推出也是借鉴了iPod的模式,苹果建立App Store作为iPhone软件的唯一发布渠道,苹果收取软件销售价格30%的分成。苹果基于硬件产品建立了庞大的包括周边配件、软件、内容的生态系统,而苹果牢牢控制销售渠道,所以,即便苹果在研发上投入较少,也可以获得可观的利润。iPod成为新苹果崛起的第一款明星产品,而iPhone可以堪称苹果历史上最伟大的“明星”产品。

此外,苹果非常善于运用产品定价策略,尽可能获得消费者剩余。以iPhone手机为例,苹果每次推出新一代手机,都将取消前一代手机中的中端机型,诱使用户购买更为昂贵的高端型号,以此获得更高的销售利润。

如iPhone 5S手机包括16G、32G和64G三个型号,iPhone 6就取消了32G的型号,推出了16G、64G和128G三款型号,虽然两代手机的64G型号价格相同,但由于32G型号的取消,iPhone 6中端机型的价格变相提升到上一代高端型号的价格。同样iPhone7和iPhone8(X)之间的替代也是如此规律。

责任编辑:蜘蛛侠
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