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乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

来源:网络整理 作者:蜘蛛侠 人气: 发布时间:2018-08-06
摘要:乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸
乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

拆解大号 | 乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸奶”是怎么在红海突围的?

2018-08-06 分类:产品运营

这次要拆解的大号是「乐纯的伙伴们」,一个写了很多爆文的品牌号。 乐纯是比较贵的酸奶,组合装6盒95元,但是却可以做到月均复购率25%;还创造了8小时内销售3万盒的纪录,公众号功劳不少。
2015 年乐纯刚起步的时候,爆文和公众号给乐纯带去了很大的流量,一下成了 “网红酸奶”。对于不知道怎么做冷启动的读者来说,希望下面这篇拆解能给你一些参考。

01

乐纯 CEO:写爆文的网红创始人

乐纯 CEO 刘丹尼,和乐纯酸奶一样,都是网红,一个写爆文的网红。

在 22 岁那年,丹尼以最高荣誉从沃顿商学院毕业,进了全球最大私募集团黑石工作。但只过了半年,他就辞去了 150 万的年薪回国创业,并在这期间写下了第一篇 “爆文” ——《给明年依然年轻的我们:欲望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔、和经历》。

这是一篇让人笑、让人思考、让人哭的文章,丹尼在文章里面说了自己为什么辞去年薪 150 万的工作去创业,告诉读者怎么去找到人生目标,还鼓励读者即使撞墙了我们还年轻。

没有一点做作,丹尼似乎天生是个感性,理想主义,又懂得思考的人。乐纯身上,带着很多丹尼的影子。

乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

后来丹尼创业失败,加入大众点评负责营销。直到接触乐纯,他开始了第二次创业,之前的积累慢慢有了回报。

02

乐纯 & 乐纯的伙伴们

▌乐纯的第一批伙伴

2014 年,丹尼知道朋友张喃喃做了一款高质量酸奶,立刻决定帮她宣传。两个人都是从国外留学回来,一直很遗憾在国内没法享受到,达到欧美水平的酸奶。

于是丹尼写了一篇《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》帮她宣传,这也是丹尼第一次参与到乐纯。这篇文章后,乐纯有了第一批伙伴。

张喃喃是法国知名西点学校「蓝带国际学院」的毕业生,乐纯的第一个老板(后来因为个人发展问题,退出了乐纯)。乐纯最原始的配方,就是她喝了 120 种 400 多罐酸奶后研发出来的。

这时乐纯酸奶还不能公开购买,这篇文章吸引了一些人加入社区试吃,一起研发酸奶。不仅这样,这篇文章在不到 2 周的时间,吸引了很多明星转发,让乐纯拥有了 3000 种子粉丝。

在这之后就有了「乐纯的伙伴们」,一直在公众号和微博上和粉丝互动,一起聊酸奶研发的过程。从奶源、生产过程、包装,每一步都有用户在参与。

▌爆发点

2015 年 1 月,乐纯在三里屯开了一家 35 平米的线下店。开业不久,丹尼写了一篇文章——《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》,让乐纯一下成为 “网红酸奶”。

乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

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这篇文章开创了酸奶行业的先例,用故事的方式,公布了酸奶配方、生产流程,甚至分享了和粉丝一起定价的过程。最后宣布了最后的价格,并启动了在线预订酸奶。整篇文章在不断在“揭秘产品”,拉近和用户的距离。

一开始,二维码贴在墙上,客人转发了文章到朋友圈,可以领一盒酸奶。当天上午到店的有十几个,下午已经有 2000 多个了,之后24 小时不到阅读量破了 10 万,几天就破了 100 万。这篇文章已经成了硬广的范文。

乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

乐纯的伙伴们:8小时3万盒,月复购率25%,靠爆文启动的“网红酸

这两篇爆文之后,乐纯开始被更多人认识,有了很多忠诚粉丝。

03

产品运营

很多粉丝对乐纯的评价是:“始于质量,终于喜欢”。前者是因为酸奶,后者是因为内容。要做内容运营,就要先做好产品运营。

▌产品是一切的基础

很多人关注乐纯,会关注它的 “内容营销”。针对这点,丹尼分享的时候说,其实产品才是营销的基础,是乐纯的基础。

“我相信大部分的创业者天天都在想如何做好营销这个问题。稍微有经验的人都知道,要回答这个问题必须想下一个问题,如何做产品。

一个好的互联网产品经理会告诉你,80%的传播是产品方帮你做到的。这个产品其实是无处不在的。”

乐纯一直强调产品,「乐纯的伙伴们」的内容也是,大部分都在告诉粉丝,乐纯质量很好。从奶源、配料、设备,到设计,都是在说产品。优质的产品,是内容能够传播的最主要原因。

▌超高质量:每一口都像是在舔盖儿

乐纯的 slogan 是 “每一口都像是在舔盖儿”。这是因为,很多人喜欢喝酸奶舔盖,上面的酸奶浓度最高,而乐纯想要做到每一口都这么好吃。

一开始有乐纯酸奶,是因为长期呆在国外的张喃喃发现,国内没有欧美水平的酸奶,出于爱好钻研出一套配方。这时候乐纯的宣传点是口感 “醇厚”。

责任编辑:蜘蛛侠
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